15 октября 2007
3511

Александр Варин: `Нужно ломать стереотипы`

В минувшую пятницу вещательная корпорация "Проф-Медиа" (ВКПМ) провела презентацию своей новой станции "Радио Алла", начавшей вещать в июле на частоте 98,8 FM, где раньше работало радио "Русские песни". Об особенностях аудитории новой станции, финансовых аспектах партнерства с Аллой Пугачевой, а также об изменениях на других станциях ВКПМ корреспонденту РБК daily Ольге Гончаровой рассказал президент компании Александр Варин.

- Радио "Алла" ориентировано на женщин 35-40 лет. Почему вы выбрали именно эту аудиторию?

- Практически все вещание в FM-диапазоне сдвинуто в мужскую сторону, и станции нашего холдинга - "Авто? радио", "Юмор FM" и NRJ - тоже ориентированы на мужчин. У женщин до 35 лет есть свои радиостанции: "Европа Плюс", "Хит FM", "Попса", Love Radio. А станции, ориентированной на взрослых женщин, нет. Между тем эта аудитория очень привлекательна для рекламодателей: именно эти женщины принимают решения о покупках. Это и детские товары, и ритейл, и автомобили, мебель, недвижимость, не говоря уже о косметике и одежде. Так что "Алла" попала в абсолютно свободную нишу и при этом интересна рекламодателям. Третье удачное совпадение - бренд "Радио Алла". Наши исследования показали, что аудитория ждет эту радиостанцию, она ожидает, что это будет станция скорее для женщин, чем для мужчин, скорее для взрослых, чем для молодых, скорее с русскоязычной музыкой, чем с иностранной, и 75% людей ассоциируют название "Алла" с Аллой Пугачевой.

- А каково участие Аллы Пугачевой в радиостанции?

- Она наш партнер, при этом финансово она в проекте не участвует. У нас есть лицензионный договор на использование торговой марки "Алла" в радиовещании и смежных сферах. Она автор программ и художественный руко? водитель радиостанции. Кроме того, она также получает дивиденды от этого проекта.

- Каковы первые результаты новой станции?

- В сентябре у нас уже была доля 3,8%, то есть ежедневная аудитория станции - 354 тыс. человек, а недельная аудитория достигала 752 тыс. Это очень большие цифры для первого месяца. Нам уже удалось привлечь рекламодателей, причем, что удивительно, станция вызывает интерес у luxury-брендов, хотя "Алла" ориентирована на массовую аудиторию.

- В этом году вы еще провели ребрендинг "Авторадио". Тоже чтобы привлечь женскую аудиторию?

- Сейчас ядро аудитории "Авторадио" - взрослые мужчины. У нас есть несколько групп, где мы являемся традиционными безоговорочными лидерами. Это мужчины старше 12 лет, все взрослые 30-49 лет и автомобилисты. Но мы считаем, что помимо этой аудитории наш продукт может быть интересен, например, и молодым женщинам. Для этого нужно ломать их стереотипы, которые вызваны не слушанием или непосредственным контактом с продуктом, а какими-то фантомными представлениями, вытекающими из названия. Кроме того, мы проводим очень много акций, у нас гигантская сеть радиостанций, которая создавалась в течение семи лет. Но при этом у нас не было профессионального бренд-гайда.

- Вы получили лицензию NRJ Group на использование их формата. Как это сказалось на финансовых показателях станции?

- Прежде всего у нас выросли рейтинги, и сейчас NRJ входит в десятку радиостанций, ориентированных на молодежную аудиторию старше 12 лет. При этом после первой промокампании, которая была запущена осенью прошлого года, активным продвижением мы в общем-то еще не занимались.

- Каковы условия соглашения с NRJ Group?

- Идеология бренда NRJ-Energy в его экспансии. Помимо всех ведущих европейских государств, где он работает, NRJ запускают сейчас в Арабских Эмиратах, Китае, Новой Зеландии и т. д. И даже в США, что просто беспрецедентно, потому что в США ко многим европейским радийным брендам относятся свысока. Фактически это первый глобальный радиобренд, который в каждой стране сохраняет свои черты, прописанные в лицензионном договоре. При этом сам контент в разных странах разный: у нас, например, эта станция более ритмичная, а, скажем, во Франции она больше ориентирована на R" n" B. Но есть технологии, в том числе и технологии сопровождения бренда. В разных странах NRJ представлен по-разному. Где-то у них есть дочерние предприятия, как в Германии и Австрии. Есть соглашения, по которым они получают часть прибыли, есть фиксированные годовые отчисления. У нас тоже индивидуальные взаимоотношения с NRJ Group. Создание филиала в России с участием собственного капитала NRJ Group пока не интересует.

- Какие возможности дает лицензия NRJ Group?

- Есть аспекты, которые пока нами не использованы. Прежде всего церемония NRJ Music Awards, самое значимое музыкальное мероприятие во Франции и франкоговорящей части Европы. Это ежегодная церемония, которая проходит в Канне в начале февраля. По уровню звездности шоу эта премия ничем не уступает Grammy. В ней участвуют мировые звезды, например Робби Уильямс, Мадонна, Кристина Агилера, Ферджи. В России она мало известна, ее ни разу не транслировали по ТВ. Сейчас мы ведем переговоры с несколькими федеральными каналами о том, чтобы показать церемонию в начале 2008 года. В некоторых странах, например в Финляндии, проводят свой вариант этой премии. К сожалению, у нас реализацию этого проекта затрудняет проблема пиратства. Из-за него западный шоу-бизнес не так заинтересован в России, по? этому пока мы не можем рассчитывать на промо-выступления мегазвезд.

- Есть ли какая-либо синергия с другим международным брендом - MTV, который недавно вошел в структуру "Проф- Медиа"?

- Есть, но это просто взаимоотношения двух партнеров, несмотря на то что мы входим в один холдинг. Мы две независимые компании, и когда совпадают наши интересы, делаем совместные проекты.

- Что происходит с третьей вашей станцией - "Юмор FM"?

- Сейчас мы организовываем премию "Юмор года". Мы считаем, что если она успешно стартует, то станет главным ежегодным мероприятием станции. Мы придумали очень верный, на наш взгляд, ход: мы поощряем яркие достижения во внеюмористических областях. Например, для новых телевизионных юмори? стических программ у нас есть номинация "Телеигра", для комедий номинация "Кино", для рекламных роликов номинация "Реклама" и т. д. У нас есть идеи по телепрограмме "Юмор FM", хотя уже сейчас мы представлены в целом ряде программ: "Хорошие шутки", КВН и др. Когда мы затеем телеформат, нужно будет, чтобы он продвигал радиостанцию, а не наоборот.

- В этом году компания Lagardere объявила, что приобрела четыре станции ЕМГ за сумму около 43 млн евро. Что скажете о таком уровне цен?

- Сейчас эта цена вполне рыночная. Тогда она была выше рынка, но сейчас цены догнали и перегнали этот показатель. Связано это с ограниченностью ресурса и ростом рынка. Цены на региональные активы вообще выросли в разы. Но если говорить о ценах, то в Европе, например, лицензия стоит в пять раз больше, чем у нас. В России пока небольшой рынок, но цены неизбежно будут расти. Мы в этом, как потенциальные покупатели, скорее не заинтересованы, но надо объективно смотреть на вещи.

- С чем связан такой рост цен на частоты в регионах?

- В частности, с активностью покупателей. Например, Региональная медиа группа создала большой спрос на радийные активы, да еще в условиях ограниченности частотного ресурса не только в Москве, но и в регионах. Если взять цены на питерские радиостанции, то я могу сказать, что за пять лет цены там выросли в пять раз.

- Сейчас появляются такие проекты, как, например, "Дорожное радио": с сетью региональных станций, но без частоты в Москве. Какие у них перспективы?

- Сетевой проект, не представленный в Москве, остается локальным, и это абсолютная истина, потому что все сетевые бюджеты сосредоточены в Москве. Такой проект получает маленькую долю рекламного пирога.

15.10.2007
http://www.media-atlas.ru/items/?a=view&id=6442&cat=interview
Рейтинг всех персональных страниц

Избранные публикации

Как стать нашим автором?
Прислать нам свою биографию или статью

Присылайте нам любой материал и, если он не содержит сведений запрещенных к публикации
в СМИ законом и соответствует политике нашего портала, он будет опубликован